Ако сте доставчик на цена за продажба на дребно, знаете от първа ръка, че всеки оперативен разход се отразява на вашата ценова стратегия, но малцина от нас спират да картографират как точно разходите за маркетингова кампания се свързват с крайната цена на дребно (сумата, която търговците плащат за портите, които произвеждате, брандирате и доставяте). В продължение на години балансирах два конкурентни приоритета: предоставяне на висококачествени, надеждни решения за контрол на достъпа до хранителни и смесени магазини и поддържане на цените на дребно достатъчно конкурентни, за да печелят договори на пазар, където всеки долар, похарчен от операторите на дребно, има значение. Това, което научих е, че разходите за маркетингова кампания не са просто елемент от бюджета на вашата компания; те са тих, често подценен двигател на цените на дребно, на които вашите клиенти се съгласяват. Нека разбием тази връзка, основана на реалностите както на маркетинга, така и на контрола на достъпа на дребно.
Първо, нека дефинираме термините, които имат значение тук. Цената на вратата на дребно, в нашата сфера на работа, е цената, която търговецът на дребно плаща, за да закупи турникет, люлееща се врата или система за контрол на входа за своя магазин. Той обхваща суровини, производство, логистика и марж за вашата компания. Междувременно разходите за маркетингова кампания са всеки долар, който харчите, за да достигнете до потенциални клиенти на дребно: дигитални реклами, насочени към мениджърите на магазините, щандове на търговски изложения на събития в индустрията за търговия на дребно, пътувания на екип по продажбите, за да се срещне с веригите магазини, и съдържание като казуси за предотвратяване на загуби на дребно (основна грижа за магазините за хранителни стоки в момента). За малък до среден доставчик на контрол на достъпа като нашия, тези разходи обикновено добавят до 8-12% от годишните приходи - и това е число, което пряко влияе върху това как ценообразуваме нашите порти.
Вземете казус от 2023 г. от регионална верига за хранителни стоки в Средния запад. Миналата година те трябваше да сменят 12 остарели врати за влизане в магазини, за да намалят кражбите (свиване) и да рационализират потока от клиенти. Те получиха три оферти: една от голяма национална фирма за контрол на достъпа, една от местен по-малък доставчик и нашата. Нашата оферта беше с 5% по-ниска от националната фирма, което ни направи конкурентоспособни. Но голяма разлика между нашия подход и националната фирма бяха нашите маркетингови разходи: националната компания похарчи 15% от приходите си от контрол на достъпа за търговски изложения и цифрови реклами, докато ние похарчихме 10%. Тази разлика от 5% в маркетинговите разходи ни позволи да подбием леко тяхната оферта, без да намаляваме ъглите на материалите. Но тук има нюанси: същите тези маркетингови разходи също ни помагат да оправдаем малко по-висока цена в някои случаи. Когато клиент на дребно види нашия казус за това как нашите портали са намалили свиването на техните конкуренти със 7% (това са действителни данни от клиент в Тексас през последното тримесечие), той е готов да плати 3% премия за решение, което предоставя измерима стойност. Така че маркетинговите кампании не просто добавят разходи – те оформят начина, по който клиентите възприемат стойността на вашите врати, което от своя страна оформя цената на дребно, която можете да таксувате.
Нека станем по-подробни. Маркетинговите кампании попадат в две широки групи, които влияят върху цените на дребно: маркетинг за придобиване на клиенти (разходи за спечелване на нови клиенти на дребно) и маркетинг за задържане (разходи за запазване на съществуващите клиенти да се връщат). За привличане на клиенти, всеки потенциален клиент, поддържан от екипа по продажбите, всеки участник на търговско изложение, който се отбие до вашия щанд, всяка реклама в Google, която насочва мениджър на магазин към уебсайта ви, струва пари. В нашата сфера на работа средната цена за придобиване на клиент (CAC) за доставчик на контрол на достъпа е около $2500 на нов клиент на дребно. Тези $2500 не са еднократен разход — те трябва да бъдат разпределени между броя врати, които клиентът купува. Ако търговска верига поръча 50 врати за отваряне на нови магазини, тези $2500 CAC стават $50 на врата. Но ако по-малък смесен магазин поръча само 2 порти за ремоделиране, същите тези $2500 CAC стават $1250 на порта. Това е огромна разлика, която пряко влияе върху цената на дребно. По-малките клиенти изискват по-висока цена за врата поради по-малкия обем на поръчките си, всичко това защото маркетинговите разходи са фиксирани за клиент, а не за единица.
Маркетингът за задържане е друга част. Прекарваме около 3% от годишните си приходи за задържане: изпращане на бюлетини с актуализации за нови функции на вратата, хостване на безплатни уеб семинари за екипи за операции на дребно относно предотвратяване на загуби и предлагане на изключителни отстъпки на клиенти, които са купували от нас преди. защо Защото задържането на клиент е 5 пъти по-евтино от придобиването на нов, по данни на Small Business Administration (SBA). Когато задържим клиент за 3+ години, можем да разпределим маркетинговите си разходи върху повече изходи, което означава, че можем да намалим изходната цена на дребно за повторни поръчки. Миналата година клиент в Охайо поръча 8 порти за нов магазин и тяхната цена на дребно беше с 4% по-ниска от първоначалната им поръчка. Това не беше само защото те бяха постоянен клиент — беше защото нашите маркетингови разходи, за да достигнем до тях за първи път, вече бяха инвестирани, така че не трябваше да добавяме пълния CAC към повторната им поръчка.
Сега нека свържем това с продуктите, които продаваме. Нашите основни предложения включват решения като входни турникети за супермаркети, които са предназначени за хранителни магазини с голям трафик, за да управляват потока от клиенти и да предотвратяват кражби от магазини. Турникетните системи за сигурност на супермаркетите, които добавят технология против прищипване и дистанционно наблюдение, често се продават с 10% надценка спрямо нашите стандартни люлеещи се врати. Системите Retail Store Gate, които използват радарни сензори за откриване на неразрешено влизане, са друг най-продаван. Моделите Swing Gate за супермаркети, които са леки и лесни за инсталиране за малки магазини, съставляват около 40% от нашите приходи. Входните турникети на супермаркети, които са популярни за вериги за магазини за едро, които трябва да обработват стотици клиенти на час, са в голямо търсене в момента. Всеки от тези продукти има различен маркетингов разходен профил. Например нашата люлееща се врата за супермаркет изисква по-малко целенасочен маркетинг от нашия турникет за сигурност за супермаркет, тъй като по-малките магазини са нашите най-чести купувачи. Пускаме реклами във Facebook, насочени към собственици на малък бизнес и мениджъри на местни магазини, които имат по-нисък CAC от кампаниите, фокусирани върху търговски изложения, които използваме за нашите турникети с висока степен на сигурност, които се купуват от по-големи верижни оперативни екипи. Този по-нисък CAC за люлеещи се врати означава по-ниска цена на дребно за врати, поради което можем да ги предложим със 7% отстъпка в сравнение с нашите охранителни турникети.
Ето едно често срещано погрешно схващане: много оператори на дребно приемат, че по-високите маркетингови разходи означават по-висока цена на дребно. Но това не винаги е така. Компания, която харчи много за национални търговски изложения, може да има по-високи маркетингови разходи, но също така печели доверие сред големите вериги търговци на дребно, които могат да правят поръчки за 50+ врати наведнъж. Този голям обем на поръчката разпределя маркетинговите разходи в повече единици, така че цената на портата всъщност може да е по-ниска от по-малък доставчик, който разчита на цифрови реклами за малки поръчки с малък обем. Например миналата година спечелихме оферта за поръчка от 200 врати от национална верига за хранителни стоки. Похарчихме $50 000 за щанд на търговско изложение през тази година и CAC за този един клиент беше $2000, което стана само $10 на порта. Това ни позволи да предложим цена на дребно, която беше с 2% по-ниска от нашия конкурент, който имаше CAC от $5000 на клиент за по-малка поръчка от 100 врати. Така че разходите за маркетинг могат да работят и в двете посоки: големите поръчки от добре продавани доставчици могат да доведат до по-ниски цени за всеки порт, докато малките поръчки от по-слабо продавани доставчици може да имат по-високи цени за всеки порт, дори ако общите им разходи за маркетинг са по-ниски.
Друг ъгъл: маркетинговите кампании, които подчертават стойността на вашите порти, всъщност могат да намалят необходимостта операторите на дребно да добавят скрити разходи, което може да направи цената на дребно на портата по-гъвкава. Например, когато провеждаме кампания за казус, показваща как нашите врати намаляват свиването с 8% (въз основа на вътрешни данни от 2022-2023 г.), операторите на дребно виждат, че вратата не е просто разход — това е инвестиция, която им спестява пари. Това означава, че те са по-склонни да платят малко по-висока цена на дребно, защото знаят, че ще си възстановят разходите при намалени кражби. През последното тримесечие клиент във Флорида купи нашия турникет за сигурност на супермаркет за $1200 всеки, което беше с 5% по-високо от вратата на предишния им доставчик. Но тяхното свиване спадна с $15 000 през първото тримесечие след инсталирането, така че цената на дребно се изплати за 2 седмици. Това е силата на маркетинга: той превръща възприеманата цена в измерима стойност, която ви позволява да коригирате изходната цена на дребно, без да губите клиента.
Но не всички новини са добри. Когато маркетинговите кампании са твърде агресивни, те могат да увеличат разходите, които в крайна сметка се озовават в изходната цена на дребно. Миналата година конкурент е похарчил 20% от приходите си за реклами на Super Bowl, насочени към мениджъри на дребно, което е с 8% повече от предходната година. За да покрият тези допълнителни разходи, те повишиха изходната си цена на дребно с 6% — и в резултат на това загубиха 3 малки клиента, които не можаха да оправдаят по-високата цена. Това е баланс, който всеки доставчик на контрол на достъпа трябва да постигне: инвестиране в маркетинг за спечелване на клиенти, но не и преразход до точката, в която цената ви на дребно става неконкурентоспособна. За нашата компания ние проследяваме разходите за маркетинг като процент от приходите всяко тримесечие и се стремим да ги поддържаме между 9-11% в зависимост от обема на нашите поръчки. Когато обемът на поръчките ни е висок (като например, когато имаме много големи верижни поръчки), можем да похарчим малко повече за маркетинг, тъй като разходите са разпределени между повече порти, а когато обемът на поръчките е нисък, намаляваме несъществения маркетинг, за да поддържаме стабилна цената на дребно.
Нека поговорим за данни от реалния свят. Доклад от 2022 г. на Националната федерация за търговия на дребно (NRF) установи, че операторите на дребно класират „разходите за оборудване за контрол на достъпа“ като 6-ия най-голям фактор при избора на доставчик, зад само „надеждността“, „разходите за инсталиране“ и „обслужването на клиентите“. Това означава, че маркетинговите кампании, които подчертават надеждността и обслужването, могат да помогнат за компенсиране на чувствителността към цените. Нашите собствени данни показват, че когато пускаме маркетингово съдържание за следпродажбена поддръжка (като 24/7 техническа помощ за нашите врати), можем да начислим 4% по-висока цена на дребно, тъй като операторите на дребно знаят, че няма да трябва да плащат допълнително за ремонт или поддръжка. Тези маркетингови разходи са минимални (само няколко часа работа за нашия екип за обслужване на клиенти, за да създаде казуси), но ни позволява да коригираме изходната цена на дребно, без да губим клиенти.
Сега, какво означава това за доставчиците на цени на дребно като нас? Ключовият извод е, че маркетинговите кампании не са просто „хубаво е да ги имаш“ — те са основна част от ценова стратегия. Всеки долар, изразходван за маркетинг, се свързва обратно с изходната цена на дребно, или директно (като част от разходите за придобиване на клиенти), или косвено (чрез оформяне на възприятието на клиентите за стойност). За да поддържаме цените на дребно конкурентни, ние трябва: 1) да проследяваме разходите за маркетинг на клиент, за да сме сигурни, че са разпределени между достатъчно порти, за да поддържаме ниски разходите за единица; 2) провеждаме маркетингови кампании, които подчертават стойността на нашите порти (намаляване на свиването, подобряване на клиентския поток), за да оправдаят по-високите цени за продукти с по-висока стойност; 3) балансирайте маркетинга за придобиване и задържане на клиенти, за да поддържате ниски разходи за повторни поръчки.
Ако сте оператор на дребно, който иска да закупи решения за контрол на достъпа, или колега доставчик, който намира баланса между маркетинг и ценообразуване, ще се радвам да поговорим. Помогнахме на десетки магазини за хранителни стоки и смесени магазини да намерят порти, които отговарят на техния бюджет и нужди, и винаги сме щастливи да ви разкажем как работи нашето ценообразуване, включително как маркетинговите разходи играят роля. Независимо дали сте на пазара за единична порта за магазин за дребно за малка реконструкция или парк от турникети за влизане в супермаркет за разширяване на веригата, ние можем да работим с вас, за да намерим цена, която е разумна и за двама ни.
препратки:
- Национална федерация за търговия на дребно. (2022). „Проучване на технологиите за търговия на дребно за 2022 г.: Решения за контрол на достъпа“
- Администрация за малък бизнес в САЩ. (2023). „Придобиване на клиенти срещу разходи за задържане за малкия бизнес“
- Индустриален доклад за контрол на достъпа. (2023). „Ценови тенденции в оборудването за контрол на достъпа на дребно“
- Асоциация на производителите на хранителни стоки. (2022). „Стратегии за намаляване на свиването: Ролята на входните врати“